第一章 心理学与读者心理学概述
1、心理学的概念：研究人的行为和心理规律的科学。
描述、解释、预测和调控
2、读者心理学的研究内容
研究和揭示在图书业的经济活动中，读者心理现象的产生和发展的规律。
3. 读者心理学的研究方法： 观察法、实验法、 测验法、调查法、 访谈法、投射法
一、读者心理学的研究方法的优劣
1、 实验法：在研究人的心理过程和心理的生理机制方面能显示出它的优越性，但在研究复
杂的心理活动如人格、意志等方面较为困难。
2、观察法：的优点是获得的材料比较客观、真实。其缺点是不易对观察的材料作出比较精确的分析和判断，且被动、费时，同时也很难进行验证。不能区分是偶然性，还是规律性；难以精确分析；观察容易各取所需。
3、测验法：比较科学可靠，但必须有相应的量表，同时使用者要经过专业培训。
4、调查法的优点在于它比较容易和迅速地获得大量资料，便于进行定量分析。其缺点是被调查者对问卷的态度及问卷的回收率可能会影响调查结果的真实性和准确性。
5、透射法：用一些消费者不能确定猜到的“测试”组成，包括含义不明确的刺激物，如未完成的句子，无标题的图片或漫画，墨渍与字相联的测验，对别人的描述等。
二、读者心理学的研究方法的概念
1、实验法：是指在控制情境下系统地操纵某种变量的变化从而研究其心理活动的方法。
2、观察法：是指在自然条件下，对被观察者的行为有目的、有计划的观察，从而研究其心理活动的方法。
3、测验法：是指用一套预先经过标准的量化表测量某种心理品质的方法。
4、调查法：是指就某一问题要求被调查者回答自己的想法或做法，以分析、推测其心理特点的研究方法。
三、、常见的几种读者心理
读者的阅读心理
读者的商品心理
读者的市场心理
读者的图书宣传心理
读者的服务心理
读者的读书方法心理
第二章 读者的心理活动过程
1、基本概念：
认识情感意志
感觉、知觉、记忆、注意、思维、想象
知觉----是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
认知（再认）----指对过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。
感觉----指人脑对直接作用于感觉器官的事物的个别属性的反映。
记忆---是过去的经验在人脑中的反映，或是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 态度---是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
情感----是人对客观事物是否满足人的需要而产生的态度体验。它是人对客观世界的一种特殊的反映形式。
思维----是人脑对客观事物的概括的、间接的反映。
想象----是人脑对已有表象进行加工改造形成新形象的心理过程。
注意----是心理活动或意识在某一时刻所处状态，表现为对一定对象的指向与集中。在大多数时候人们可以有意识地控制自己的注意方向。所以，注意是心理活动对一定对象的指向和集中。
感觉的规律性：感觉本身依赖于能量的变化。
感受性与感觉阈限：
绝对感觉阈限：是指个体能产生的最小刺激水平。
差别感觉阈限：在两个相同的刺激之间能被察觉到的最小差别。
艾宾浩斯遗忘规律---------------------遗忘的过程是先快后慢
2、读者的情绪与情感
（一）情绪、情感的概念
情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的态度的体验。即人对客观事物的态度的一种反映。
（二）两者既有区别又有联系：
区别：
（1）情绪---是同生理需要和较低级的心理过程（感觉、知觉）相联系的内心体验。 情感---是与社会需求是否得到满足相联系的体验。
（2）情绪具有情境性、冲动性，是一种不稳定的、经常变化的体验。情感则比情绪稳定、深刻、内隐。
联系：相互依赖
（1）情绪受一形成的情感的制约
（2）情感又总是在多种变化的情绪中得到表现，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容
（三）读者情绪的影响因素：
营业环境的物理条件
商品特性的影响
消费者的心理准备状态
服务人员的表情与态度
第二章 读者的个性心理特征和个性倾向
一、 气质的定义及特征
气质的定义：气质变现为典型的、稳定的心理特征，是人的心理活动的动力特征。这种动力特征指心理活动的强度、稳定性、灵活性、倾向性等方面。
特征：
1) 强度指情绪的强弱、意志力的强度、耐受力大小等；
2) 稳定性指情绪的稳定程度；灵活性是指兴奋与意志转换速度的快慢，注意转移的难易；
3) 倾向性是指倾向于外部世界还是内心世界。
气质的分类
（一）主要的气质学说
1. 体液说； 2.体型说； 3. 血型说；4. 激素说
（二）基本的气质类型
胆汁质 多血质 黏液质 抑郁质
（三）消费者购买行为的气质表现
（1）胆汁质（不可遏制型）的消费者
对确定的的消费行为不会动摇，并且不会轻易改变自己的决策和决定。不容易打交道。
（2）多血质（活泼型）
买或不买决定快；改变主意也快。
（3）粘液质（安静型）
挑选商品时喜欢独立进行。
（4）抑郁型（抑制型）
犹豫不绝；
（四）消费者气质对购买行为的影响
1、胆汁型的消费者
好凭个人主观意志和兴趣办事；易受广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买。
在消费行为上为了赶时髦，求新颖，往往不问商品的质量和价格、用途，贸然购买，易后悔要求退货。
2、多血质型的消费者
富有激情和联想，兴趣转移快；其购买行为中情感色彩浓
3、黏液质和抑郁质的消费者
比较冷静慎重；不易受外界的干扰（广告、促销）
二、读者的动机与行为
动机的定义：推动人们从事某种活动、达到某种目的、指引活动满足满足一定需要的意图、愿望和信念。
马斯洛需要层次理论 （应用）：
从上到下：自我实现需要、尊重需要、社交需要、安全需要、生理需要
读者的需求在书店体验设计中的体现
（1） 店门设计的方法与消费心理
1) 开放型
2) 半开放型
3) 封闭型
4) 畅通型
（2） 橱窗设计的心理方法和消费心理
1) 充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理
2) 塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受
3) 利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要
4) 要根据季节变化和市场消费行使及时调整商品陈列
（3） 商店的内部设计与消费心理
1) 利用照明度诱导购买活动
2) 利用颜色调配激发积极情绪
3) 利用环境设施提高商店声誉
（4） 商品陈列与消费心理
1) 摆放高度适宜
2) 适应购买习惯
第三章 读者群体与读者心理
1. 消费者群体特征
1)群体成员需以一定纽带联系起来。如以血缘为纽带组成了家庭，以业缘为纽带组成了职业
群体。
2)群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。如电影院里的观众就不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。
3)群体成员有共同的群体意识和规范。
2. 主要读者群体的划分
儿童消费者群体
少年消费者群体
青年消费者群体
中年消费者群体
老年消费者群体
3 不同类型的读者心理特征
儿童消费者群体特征：
本能需要发展为有自主意识的需要；
从模仿型需要向个性消费发展；
从消费情绪由不稳定发展到比较稳定。
少年消费者群体特征：
消费心理有成就感；
判断力增强；
消费的影响因素增多。
青年消费者群体特征：
中年消费者群体特征：
老年消费者群体特征：
4. 针对不同读者群体制定的营销策略
(精准营销、数据库营销)
从众心理 （羊群效应）
影响从众的因素：
信息作用
群体一致性
个体在群体中的地位
人际关系的制约
个性心理特征和性别差异
第五讲 消费流行与读者心理
一、消费流行与消费心理的交互影响
(一)消费心理对消费流行的影响
1.个性意识的自我表现对消费流行的影响
2.从众和模仿心理对消费流行的影响
(二) 消费流行对消费心理的影响
1.消费流行引起顾客认知态度的变化
2. 消费流行引起顾客心理的反向变化
3.消费流行引起顾客心理驱动力的变化
4. 消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化
新媒体环境下的读者行为及阅读方式
第七章
营销服务、营销场景与读者消费心理
1、营销服务的心理效应
(1)首因效应
(2)近因效应
(3)晕轮效应
(4)定势效应
首因效应也叫首次效应、优先效应或“第一印象”效应。它是指在某个行为过程中,最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响.
近因效应是指新出现的刺激物对印象形成的心理效果。新近获得的信息对个体的影响作用比以往获得的信息作用要大。
晕论效应也称光环或印象扩散效应。是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象。晕论效应的反面是负晕论效应。
定势思维效应，是指人们因为局限于既有的信息或认识的现象。人们在一定的环境中工作和生活，久而久之就会形成一种固定的思维模式，使人们习惯于从固定的角度来观察、思考事物，以固定的方式来接受事物。
2. 读者投诉心理
期待问题尽快解决的心理
渴望得到尊重的心理
希望得到适当补偿的心理
发泄不满情绪的心理
和他人交流投诉经历的心理
第八章 图书价格与读者消费心理
价格弹性理论与图书营销策略
价格弹性理论与图书营销策略
某些图书需求价格缺乏弹性的原因
1. 对于部分读者而言，图书是必需品
2. 教育类图书的替代品可替代性不强
3. 图书的用途比较狭窄
4. 有特色的的品牌书
5. 图书的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重较小